Mai mult decât un termen cool, web 2.0 nu defineşte atât o schimbare la nivelul tehnologiilor web, cât mai degrabă o schimbare la nivelul modului cum utilizatorii folosesc tehnologii deja existente. Înţelesul a fost fixat cândva prin 2004, când Tim O’Reilly a susţinut prima conferinţă Web 2.0 în care au fost puse bazele unei noi platforme de comunicare (o prezentare detaliată poate fi accesată pe site-ul O’Reilly aici). Chiar dacă nu a apărut în acelaşi moment, platforma este asociată cu şi alimentează noul tip de interacţiune din spaţiul social-media. Implică o serie de activităţi care presupun interacţiunea si construcţia sociala a conţinutului multimedia – cuvinte, imagini, videoclipuri, clipuri audio. Iar prin interacţiune se creează un înţeles comun în cadrul unor comunităţi în care diferite persoane îşi împărtăşesc experienţele, opiniile, reacţiile, cunoştinţele. Conferinţa a generat un curent de care s-au apropiat tot mai mulţi utilizatori şi de care, implicit, tot mai multe companii s-au simţit atrase, astfel încât acum se organizează anual Summit-ul Web 2.0 la care participă cei mai importanţi şi mai activi lideri de piaţă (anul acesta vor fi prezenţi Yahoo, General Electric, MTV).

Dar de ce? Şi unde şi-ar găsi locul relaţiile publice în acest context? Că persoanele angajate în interacţiunea socială facilitată de platforma 2.0 creează o audienţă importantă pentru companii nu mai trebuie demonstrat. Ar trebui stabilit, mai degrabă, care sunt cerinţele şi nevoile publicului şi apoi care ar trebui să fie abordarea companiilor. Deirdre Breakenridge, unul dintre iniţiatorii noii abordări în relaţii publice, identifică care sunt pretenţiile publicului în spaţiul web 2.0 (în una dintre primele lucrări dedicate domeniului – “PR 2.0:New Media, New Tools, New Audiences”, FT Press, 2008, p. 190):

• Comunicare directă din partea brandului
• Să aibă acces rapid si facil la orice informaţie legata de brand, produse sau servicii
• Să poată pune întrebări despre produse si/sau servicii
• Să primească rapid un răspuns atunci când are o nedumerire, întrebare
• Să cunoască poziţia companiei pe anumite chestiuni care privesc industria în care îşi desfăşoară activitatea
• Să poată avea încredere în oamenii din spatele brandului
• Să poate iniţia si să poată avea controlul conversaţiei
• Să vadă ce păreri au alţi oameni despre companie, produsele sau serviciile ei
• Să interacţioneze cu oameni care împărtăşesc aceleaşi puncte de vedere
• Să distribuie/împărtăşească informaţiile cu alţii – foto, video, podcast, bloguri
• Să discute pe o varietate de subiecte (filme, literatură, arta, tehnologie) în comunităţile în care activează
• Să contribuie cu informaţii si să creeze conţinut

De modul cum audienţa interacţionează şi pretinde informaţii depinde şi rolul relaţiilor publice. În acest context, relaţiile publice ar trebui să formuleze abordarea potrivită şi să se angajeze în interacţiune pe picior de egalitate cu audienţa.